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Le concept est un support marketing qui va vous servir à évaluer le potentiel de votre projet en mesurant l’intérêt du public pour votre offre.
Le concept permet de présenter les grandes lignes de votre offre à des consommateurs potentiels, et en fonction de leurs retours, de décider de poursuivre ou non son développement.
Tester votre concept vous permettra également de dégager des pistes d’optimisation avant de procéder au développement ou à la mise en œuvre de votre projet.
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Si votre concept doit avant tout transmettre l’essence et l’état d’esprit de votre projet, il existe tout de même quelques principes à suivre pour s’adresser aux consommateurs :
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- Soyez compréhensible par tous : utilisez des mots simples et accessibles, évitez au maximum le jargon technique.
- Soyez concis : utilisez des phrases courtes et directes. Evitez les répétitions. Fixez vous l’objectif d’utiliser le moins de mots possibles.
- Soyez positifs : évitez les négations !
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- Restez objectifs : évitez les exagérations et les sur-promesses.
- Utilisez un ton simple et pédagogique : le discours doit être tourné vers le consommateur, sans être un argumentaire commercial. Ne soyez pas condescendant ou doctoral.
- Trouvez la bonne distance : vous pouvez adapter le niveau de proximité (tutoiement/vouvoiement, langage soutenu/langage jeune) à votre cible et à votre projet, mais évitez la familiarité.
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- Faites attention à la lisibilité : choisissez une police de taille suffisante et facile à lire (attention aux polices manuscrites notamment).
- Soyez sobre : évitez les mélanges de polices, jouez plutôt avec l’italique, le gras ou la taille pour mettre des éléments en avant. Utilisez une ou deux couleurs maximum dans votre texte.
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La manière dont vous structurez votre concept est cruciale pour permettre d’évaluer pleinement le potentiel de votre projet.
En effet, les différents éléments de votre concept et leur ordre de présentation vont vous permettre de clarifier et de crédibiliser votre offre auprès des consommateurs.
Classiquement, un concept marketing contient les éléments suivants :
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L’insight est l’attente consommateur à laquelle répond votre projet.
Il met en avant un manque ou une frustration du consommateur à laquelle votre offre va venir répondre. L’insight s’articule donc autour des 3 éléments suivants :
- La vérité consommateur : exprime un fait simple sur la vie quotidienne ou sur l’utilisation d'un produit. Introduite par « JE… », « VOUS… »
- La motivation : est l’élément émotionnel qui sous-tend la vérité consommateur. Introduite par « …PARCE QUE…. », « …POUR… », « …CAR… »
- La tension : a laquelle répondra votre offre. Introduite par « …MAIS…. »
Un exemple d’insight :
« J'attache de l'importance à la qualité des aliments que je consomme CAR je souhaite préserver ma santé MAIS, à cause de mon mode de vie, je n’ai pas beaucoup de temps pour cuisiner. »
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Il s’agit de mettre en avant les éléments de votre offre qui viennent répondre à l’attente consommateur évoquée dans votre insight.
Un bénéfice n’est pas une simple description de caractéristiques, mais l’expression de ce que votre projet va apporter au consommateur d’un point de vue pratique et émotionnel.
Il doit être exprimé sous forme d’une ou deux phrases claires et accessibles à votre consommateur.
Un exemple de bénéfice :
« La nouvelle gamme de plats cuisinés bio VITAL vous offre une alternative saine et rapide pour des repas équilibrés. »
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La raison-d’y-croire est l’élément qui viendra verrouiller votre discours. Elle permet de rassurer le consommateur sur le fait que les bénéfices promis peuvent bien être délivrés.
La raison-d’y-croire doit être claires, crédibles et justifiée, en lien direct avec les bénéfices et le principe du produit (ingrédient, pack, label, innovation technologique).
Il est possible d’énoncer plusieurs raisons-d’y-croire, mais attention à ne pas « sur-justifier » votre concept pour ne pas soulever la méfiance des consommateurs.
Exemples de raisons d’y croire :
« Les produits utilisés dans nos plats cuisinés VITAL sont tous issus d’une agriculture biologique et française. »
« VITAL a développé un nouveau procédé de cuisson des aliments à durée réduite permettant de préserver jusqu’à 20% de nutriments et de vitamines en plus par rapport aux procédés industriels classiques. »
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Afin d’aider les consommateurs à se faire une idée la plus concrète possible de votre projet, n’hésitez pas à faire figurer les éléments suivants dans votre concept si vous en disposez déjà :
- Le prix de vente envisagé
- Les circuits de distribution prévus
- La marque / le logo
- Une illustration (packaging, croquis, maquette, ou une photo qui illustre l’état d’esprit de votre projet)
- Votre slogan
Plus le concept est précis et proche de votre projet final, plus les avis exprimés par les consommateurs seront prédictifs du potentiel de votre offre.
Comme vous le verrez, l’exercice de rédaction du concept peut également être une bonne occasion de faire le point sur votre projet et d’identifier des éléments à creuser/développer/clarifier.
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