Glossaire des études marketing

Définition des principaux termes utilisés dans les études marketing, sondages, enquêtes et études de marché
B
B2B
L’acronyme B2B ou BtoB correspond à « business to business » et décrit les activités commerciale et marketing des entreprises à destination d’autres entreprises. On parle d’étude B2B lorsqu’on interroge des individus sur leurs attitudes et comportements dans le cadre de leur activité professionnelle. Le B2B s’oppose au B2C.
B2C
L’acronyme B2C ou BtoC correspond à « business to consumer » et décrit les activités commerciale et marketing des entreprises à destination des consommateurs. On parle d’étude B2C lorsqu’on interroge des individus sur leurs attitudes et comportements entant que consommateur ou citoyen (par opposition à leur activité professionnelle). Le B2C s’oppose au B2B.
Baromètre
Étude conduite afin de suivre l’évolution de différents indicateurs dans le temps. Chaque vague de l’étude est réalisée dans des conditions identiques en termes de cible et de questions posées afin de pouvoir comparer les résultats dans le temps.
C
Catégories socioprofessionnelles (CSP)
Les catégories socioprofessionnelles correspondent à une nomenclature établie par l'INSEE. Cette nomenclature classe la population selon une synthèse de la profession, de la position hiérarchique et du statut (salarié ou non). La classification en trois groupes est habituellement utilisée dans les études marketing :
  • CSP+ : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants et chefs d'entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions Intermédiaires
  • CSP- : employés, ouvriers
  • Inactif : retraités, autres personnes sans activité professionnelle
Cible
Groupe d’individus visé par un produit, un service, une action marketing ou de communication. Par extension, la cible d’une étude est le groupe d’individus répondant à certains critères (profil, attitudes, comportements…) que l’on souhaite interroger.
E
Échantillon
Sous-partie de la population interrogée dans le cadre d’un sondage. A défaut de pouvoir interroger l’intégralité de la population pour des raisons pratiques ou budgétaires, un sondage va se limiter à l’interrogation d’une partie de la population. La fiabilité de l’étude dépendra alors de la représentativité de l’échantillon.
F
Fiabilité
Capacité d’un sondage à fournir des résultats similaires à ceux qu’on aurait obtenu en interrogeant l’ensemble de la population. La fiabilité d’une étude marketing dépend de critères comme de la représentativité et de la taille de l’échantillon et est impactée par des biais liés au questionnaire et à la méthode de collecte des réponses.
P
Pénétration (taux de)
Part de la population qui répond à certains critères. Le taux de pénétration est exprimé en pourcentage. On parle également parfois d’incidence.
Population
L’ensemble des individus appartenant à la cible. Peut aussi, dans certains cas, se rapporter à l’ensemble des habitant d’un pays, ex. : « la population française ».
Post-test publicitaire
Étude marketing qui a pour objectif de mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité après sa diffusion.
Pré-test publicitaire
Étude marketing qui vise à évaluer la compréhension et l’impact d’une création publicitaire avant sa diffusion.
R
Régions UDA5
Les régions UDA 5 correspondent à une nomenclature établie par l'Union des Annonceurs (UDA) et couramment utilisée en marketing. Elle divise la France en 5 régions : Région Parisienne, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Ouest et Sud-Est.
Représentativité
A défaut de pouvoir interroger l'intégralité de la population, un sondage va se concentrer sur une partie de celle-ci, l'échantillon. La composition de cet échantillon doit être semblable à celle de l'ensemble de la population afin de permettre la généralisation des résultats observés. C'est ce qu'on appelle la représentativité.