Glossaire des études marketing

Définition des principaux termes utilisés dans les études marketing, sondages, enquêtes et études de marché
A
Administration d’un questionnaire
Il s’agit de la phase pendant laquelle on interroge les répondants sur le questionnaire. Le mode d’administration peut se faire de différentes manières : par internet, par téléphone, en face à face (au domicile du répondant, dans la rue,...) ou encore par courrier postal.
Attribution publicitaire
L’attribution publicitaire désigne le fait qu’un individu est capable de comprendre facilement quelle est la marque ou quel est le produit mis en avant dans la publicité présentée sans qu'on le lui dise. Cela fait partie des indicateurs mesurés lors d’un post-test publicitaire.
B
B2B
L’acronyme B2B ou BtoB correspond à « business to business » et décrit les activités commerciale et marketing des entreprises à destination d’autres entreprises. On parle d’étude B2B lorsqu’on interroge des individus sur leurs attitudes et comportements dans le cadre de leur activité professionnelle. Le B2B s’oppose au B2C.
B2C
L’acronyme B2C ou BtoC correspond à « business to consumer » et décrit les activités commerciale et marketing des entreprises à destination des consommateurs. On parle d’étude B2C lorsqu’on interroge des individus sur leurs attitudes et comportements entant que consommateur ou citoyen (par opposition à leur activité professionnelle). Le B2C s’oppose au B2B.
Baromètre
Étude conduite afin de suivre l’évolution de différents indicateurs dans le temps. Chaque vague de l’étude est réalisée dans des conditions identiques en termes de cible et de questions posées afin de pouvoir comparer les résultats dans le temps.
Biais
Un biais est un phénomène pouvant contrarier la fiabilité de résultats d’études et donc mener à une mauvaise analyse des indicateurs mesurés. Il en existe de toutes sortes. Un biais peut être inhérent à la manière dont est conçue l’étude. Il s’agit alors de biais méthodologiques :
  • Mauvaise formulation des questions comme l’utilisation de la double négation, l’utilisation de termes trop vagues, une question fortement orientée...
  • Mauvaise structure du questionnaire comme l’ordre des questions
  • Non représentativité de la population interrogée
D’autres types de biais, plus difficiles à éviter, peuvent être des phénomènes externes à l’étude comme les biais cognitifs (défaut d’attention du répondant, degré de connaissance du sujet...), les biais de désirabilité sociale (le répondant cherche à se présenter sous un jour favorable à travers ses réponses), les biais sociaux et culturels...
C
Catégories socioprofessionnelles (CSP)
Les catégories socioprofessionnelles correspondent à une nomenclature établie par l'INSEE. Cette nomenclature classe la population selon une synthèse de la profession, de la position hiérarchique et du statut (salarié ou non). La classification en trois groupes est habituellement utilisée dans les études marketing :
  • CSP+ : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants et chefs d'entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions Intermédiaires
  • CSP- : employés, ouvriers
  • Inactif : retraités, autres personnes sans activité professionnelle
Cible
Groupe d’individus visé par un produit, un service, une action marketing ou de communication. Par extension, la cible d’une étude est le groupe d’individus répondant à certains critères (profil, attitudes, comportements…) que l’on souhaite interroger.
Critère socio-démographique
Un critère socio-démographique est un critère qui repose sur une caractéristique sociale ou démographique de l’individu : son âge, son sexe, sa CSP, sa région... Ce type de critère permet de segmenter ou cibler des populations précises. Ils sont très utilisés dans la méthode des quotas.
Codification
Pratique par laquelle il est possible, au moment du traitement de données, de regrouper les réponses récoltées aux questions ouvertes (les verbatim) par thématique afin de les quantifier et pouvoir les analyser via des pourcentages. Des réponses très similaires, bien que formulées différemment par les répondants, sont ainsi regroupées pour créer une seule catégorie. Exemple : pour la question ouverte 'Quels éléments de ce produit vous déplaisent ?' les réponses 'c’est trop cher', 'le prix est trop élevé', 'c’est pas donné', seront regroupées sous l’intitulé 'trop cher' car elles expriment toutes cette même idée.
Comportement d’achat
Le comportement d’achat désigne toutes les actions et habitudes liées au processus d’achat du consommateur (fréquence d’achat, panier moyen, critères de choix, lieux d’achat...) pour une catégorie donnée de produits ou de services. L’étudier permet d’ajuster la stratégie marketing et commerciale de sa marque.
D
Dates de terrain
Il s'agit des dates pendant lesquelles les répondants sont interrogés. Lors de l’interprétation des résultats, il est bon d’avoir en tête ces dates car le contexte de la période d’interrogation peut parfois influencer les résultats (contexte social, actualités liées au sujet de l’étude,...)
E
Écart significatif
Un écart significatif est une différence entre 2 résultats suffisamment importante pour qu’elle ait peu de chances d’être le simple fait du hasard. Cette significativité se calcule via des tests statistiques qui prennent en compte différents paramètres dont la taille de la population interrogée.
Échantillon
Sous-partie de la population interrogée dans le cadre d’un sondage. A défaut de pouvoir interroger l’intégralité de la population pour des raisons pratiques ou budgétaires, un sondage va se limiter à l’interrogation d’une partie de la population. La fiabilité de l’étude dépendra alors de la représentativité de l’échantillon.
Échelle de réponses
Une échelle permet d’obtenir une réponse plus détaillée qu’un simple 'oui/non'. Elle permet de mesurer un jugement ou une perception avec les nuances nécessaires. Il en existe différentes sortes, par exemple, les échelles pour exprimer son niveau d'accord avec une affirmation :
  • Tout à fait d’accord
  • Plutôt d’accord
  • Plutôt pas d'accord
  • Pas du tout d'accord
Les échelles numériques pour donner une note, les échelles de fréquence de réalisation d'un comportement, les échelles avec icônes (0 à 5 étoiles)...
Étude AdHoc
Une étude AdHoc est une étude ponctuelle, réalisée sur un sujet spécifique pour apporter des éclairages à un instant T, et pour le compte d’un seul donneur d’ordre. Une étude AdHoc se différencie donc d’un baromètre qui, lui, est réalisé régulièrement et qui vise à suivre l’évolution des indicateurs dans le temps.
F
Fiabilité
Capacité d’un sondage à fournir des résultats similaires à ceux qu’on aurait obtenu en interrogeant l’ensemble de la population. La fiabilité d’une étude marketing dépend de critères comme de la représentativité et de la taille de l’échantillon et est impactée par des biais liés au questionnaire et à la méthode de collecte des réponses.
Filtre
Il s’agit d’une condition appliquée à une question : seules les personnes qui répondent à la condition auront à répondre à cette question. Les autres passeront directement à une question suivante. La condition correspond généralement à une question posée plus tôt dans le questionnaire. Exemple : la question visant à évaluer l'image d'une marque est généralement filtrée par la notoriété de cette marque : seules les personnes ayant déclaré connaître la marque seront invitées à évaluer son image.
G
Groupe témoin
Dans une étude quantitative, un groupe témoin constitue un groupe d’individus qui n’a pas été exposé à l’élément dont on teste les effets. Il sert de référence pour l’analyse. Dans le cas d’un post-test publicitaire par exemple, le groupe témoin va correspondre aux individus n’ayant pas été exposés à la campagne publicitaire. C’est aux résultats de ce groupe témoin qu’il sera intéressant de comparer ceux des personnes exposées aux publicités afin de mesurer l’impact de la campagne.
M
Méthodologie
La méthodologie définit les conditions de réalisation d’une étude. Elle détaille notamment le mode d’administration du questionnaire, la taille de l’échantillon interrogé, les quotas appliqués, les dates de terrain...
P
Panel (Access Panel)
Ensemble d’individus pré-selectionnés et volontaires qui acceptent d’être sollicités pour répondre à des études. Ils renseignent au préalable des informations concernant leur profil (socio-démographique, leur mode vie, leurs habitudes de consommation...) ce qui permet de cibler précisément les personnes à interroger quand une étude est lancée.
Pénétration (taux de)
Part de la population qui répond à certains critères. Le taux de pénétration est exprimé en pourcentage. On parle également parfois d’incidence.
Population
L’ensemble des individus appartenant à la cible. Peut aussi, dans certains cas, se rapporter à l’ensemble des habitants d’un pays, ex. : « la population française ».
Post-test publicitaire
Étude marketing qui a pour objectif de mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité après sa diffusion.
Pré-test publicitaire
Étude marketing qui vise à évaluer la compréhension et l’impact d’une création publicitaire avant sa diffusion.
Q
Question fermée
Question dans laquelle le répondant a le choix entre une liste de réponses pré-définies. Il peut s’agir d’une question à choix unique, où le répondant devra choisir une seule réponse, ou d’une question à choix multiple, où le répondant pourra sélectionner autant de réponses qu’il le souhaite.
Question ouverte
Question dans laquelle le répondant est invité à rédiger lui-même sa propre réponse. Il n’a pas à faire de choix parmi une liste de propositions pré-établies, il peut écrire ce qu’il veut. Les réponses ainsi obtenues sont appelées verbatim.Ce type de question est pratique pour obtenir des informations complémentaires et détaillées mais est plus compliquée à traiter. Elle nécessite bien souvent une codification des données.
Quota
Pour assurer la représentativité d’un échantillon, la méthode des quotas est souvent utilisée dans les études quantitatives. Il s’agit de fixer les pourcentages d’individus à interroger par critère, souvent socio-démographique (sexe, tranche d’âge, région,...). Des questions d'identification sont alors posées en début de questionnaire pour déterminer si le répondant doit être interrogé ou si l’on a déjà recueilli suffisamment de réponses d’individus avec un profil similaire.
R
Redressement d'un échantillon
Le redressement d’échantillon consiste à diminuer ou augmenter le poids d’un ou plusieurs profils de répondants dans l’échantillon final afin d’assurer sa représentativité. Si une catégorie de répondants est sous-représentée (car plus difficile à toucher par exemple) ou sur-représentée dans l’échantillon, on va avoir recours au redressement pour atteindre la structure représentative de la population interrogée.
Régions UDA5
Les régions UDA 5 correspondent à une nomenclature établie par l'Union des Annonceurs (UDA) et couramment utilisée en marketing. Elle divise la France en 5 régions : Région Parisienne, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Ouest et Sud-Est.
Représentativité
A défaut de pouvoir interroger l'intégralité de la population, un sondage va se concentrer sur une partie de celle-ci, l'échantillon. La composition de cet échantillon doit être semblable à celle de l'ensemble de la population afin de permettre la généralisation des résultats observés. C'est ce qu'on appelle la représentativité.
T
Tri à plat
Il s’agit d’une restitution de résultats simple qui indique pour chaque question le pourcentage de personnes interrogées ayant sélectionné chacune des modalités de réponse sous forme de tableaux. Toutes les réponses individuelles sont donc compilées sous forme d'effectifs et/ou de pourcentages pour pouvoir analyser l’ensemble des réponses.
Tri croisé
Il s’agit d’une restitution de résultats qui combine plusieurs questions ou variables à la fois sous forme de tableaux. A la différence d’un tri à plat, un tri croisé permet de comparer les résultats d’une question auprès de différentes sous-cibles ou en fonction des réponses données à une autre question. Les tris croisés permettent une analyse plus fine en mettant en évidence des liens entre différentes variables, des sous-populations avec un comportement spécifique...
V
Vague
Une vague correspond à l’une des études issues d’un baromètre.
Verbatim
Le verbatim est l'ensemble des expressions récoltées comme réponses à une question ouverte lors d'une étude. Ces réponses rédigées librement par les répondants permettent d'obtenir une grande richesse d'information, mais doivent faire l'objet d'une codification pour être analysées de façon quantitative (sous forme de pourcentages).