Glossaire des études marketing

Définition des principaux termes utilisés dans les études marketing, sondages, enquêtes et études de marché
A
Administration d’un questionnaire
Il s’agit de la phase pendant laquelle on interroge les répondants sur le questionnaire. Le mode d’administration peut se faire de différentes manières : par internet, par téléphone, en face à face (au domicile du répondant, dans la rue,...) ou encore par courrier postal.
B
B2B
L’acronyme B2B ou BtoB correspond à « business to business » et décrit les activités commerciale et marketing des entreprises à destination d’autres entreprises. On parle d’étude B2B lorsqu’on interroge des individus sur leurs attitudes et comportements dans le cadre de leur activité professionnelle. Le B2B s’oppose au B2C.
B2C
L’acronyme B2C ou BtoC correspond à « business to consumer » et décrit les activités commerciale et marketing des entreprises à destination des consommateurs. On parle d’étude B2C lorsqu’on interroge des individus sur leurs attitudes et comportements entant que consommateur ou citoyen (par opposition à leur activité professionnelle). Le B2C s’oppose au B2B.
Baromètre
Étude conduite afin de suivre l’évolution de différents indicateurs dans le temps. Chaque vague de l’étude est réalisée dans des conditions identiques en termes de cible et de questions posées afin de pouvoir comparer les résultats dans le temps.
Biais
Un biais est un phénomène pouvant contrarier la fiabilité de résultats d’études et donc mener à une mauvaise analyse des indicateurs mesurés. Il en existe de toutes sortes. Un biais peut être inhérent à la manière dont est conçue l’étude. Il s’agit alors de biais méthodologiques :
  • Mauvaise formulation des questions comme l’utilisation de la double négation, l’utilisation de termes trop vagues, une question fortement orientée...
  • Mauvaise structure du questionnaire comme l’ordre des questions
  • Non représentativité de la population interrogée
D’autres types de biais, plus difficiles à éviter, peuvent être des phénomènes externes à l’étude comme les biais cognitifs (défaut d’attention du répondant, degré de connaissance du sujet...), les biais de désirabilité sociale (le répondant cherche à se présenter sous un jour favorable à travers ses réponses), les biais sociaux et culturels...
C
Catégories socioprofessionnelles (CSP)
Les catégories socioprofessionnelles correspondent à une nomenclature établie par l'INSEE. Cette nomenclature classe la population selon une synthèse de la profession, de la position hiérarchique et du statut (salarié ou non). La classification en trois groupes est habituellement utilisée dans les études marketing :
  • CSP+ : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants et chefs d'entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions Intermédiaires
  • CSP- : employés, ouvriers
  • Inactif : retraités, autres personnes sans activité professionnelle
Cible
Groupe d’individus visé par un produit, un service, une action marketing ou de communication. Par extension, la cible d’une étude est le groupe d’individus répondant à certains critères (profil, attitudes, comportements…) que l’on souhaite interroger.
Critère socio-démographique
Un critère socio-démographique est un critère qui repose sur une caractéristique sociale ou démographique de l’individu : son âge, son sexe, sa CSP, sa région... Ce type de critère permet de segmenter ou cibler des populations précises. Ils sont très utilisés dans la méthode des quotas.
D
Dates de terrain
Il s'agit des dates pendant lesquelles les répondants sont interrogés. Lors de l’interprétation des résultats, il est bon d’avoir en tête ces dates car le contexte de la période d’interrogation peut parfois influencer les résultats (contexte social, actualités liées au sujet de l’étude,...)
E
Écart significatif
Un écart significatif est une différence entre 2 résultats suffisamment importante pour qu’elle ait peu de chances d’être le simple fait du hasard. Cette significativité se calcule via des tests statistiques qui prennent en compte différents paramètres dont la taille de la population interrogée.
Échantillon
Sous-partie de la population interrogée dans le cadre d’un sondage. A défaut de pouvoir interroger l’intégralité de la population pour des raisons pratiques ou budgétaires, un sondage va se limiter à l’interrogation d’une partie de la population. La fiabilité de l’étude dépendra alors de la représentativité de l’échantillon.
F
Fiabilité
Capacité d’un sondage à fournir des résultats similaires à ceux qu’on aurait obtenu en interrogeant l’ensemble de la population. La fiabilité d’une étude marketing dépend de critères comme de la représentativité et de la taille de l’échantillon et est impactée par des biais liés au questionnaire et à la méthode de collecte des réponses.
P
Pénétration (taux de)
Part de la population qui répond à certains critères. Le taux de pénétration est exprimé en pourcentage. On parle également parfois d’incidence.
Population
L’ensemble des individus appartenant à la cible. Peut aussi, dans certains cas, se rapporter à l’ensemble des habitants d’un pays, ex. : « la population française ».
Post-test publicitaire
Étude marketing qui a pour objectif de mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité après sa diffusion.
Pré-test publicitaire
Étude marketing qui vise à évaluer la compréhension et l’impact d’une création publicitaire avant sa diffusion.
Q
Quota
Pour assurer la représentativité d’un échantillon, la méthode des quotas est souvent utilisée dans les études quantitatives. Il s’agit de fixer les pourcentages d’individus à interroger par critère, souvent socio-démographique (sexe, tranche d’âge, région,...). Des questions d'identification sont alors posées en début de questionnaire pour déterminer si le répondant doit être interrogé ou si l’on a déjà recueilli suffisamment de réponses d’individus avec un profil similaire.
R
Redressement d'un échantillon
Le redressement d’échantillon consiste à diminuer ou augmenter le poids d’un ou plusieurs profils de répondants dans l’échantillon final afin d’assurer sa représentativité. Si une catégorie de répondants est sous-représentée (car plus difficile à toucher par exemple) ou sur-représentée dans l’échantillon, on va avoir recours au redressement pour atteindre la structure représentative de la population interrogée.
Régions UDA5
Les régions UDA 5 correspondent à une nomenclature établie par l'Union des Annonceurs (UDA) et couramment utilisée en marketing. Elle divise la France en 5 régions : Région Parisienne, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Ouest et Sud-Est.
Représentativité
A défaut de pouvoir interroger l'intégralité de la population, un sondage va se concentrer sur une partie de celle-ci, l'échantillon. La composition de cet échantillon doit être semblable à celle de l'ensemble de la population afin de permettre la généralisation des résultats observés. C'est ce qu'on appelle la représentativité.
V
Vague
Une vague correspond à l’une des études issues d’un baromètre.