Exemples de questions
Et formulations types pour les études de marchéFormulations types pour les études de marché
La formulation d'une question peut influencer les réponses d'une étude de marché. C'est pour éviter d'introduire des biais dans vos résultats et pour faciliter la rédaction de votre questionnaire que nous vous proposons ces exemples de questions à combiner et adapter en fonction de votre problématique.Questions
Attitudes
Échelle d'accord
Mesurer le niveau d'accord des consommateurs avec une série d'affirmations. Ce type de question peut servir aussi bien pour mesurer des comportements que des attitudes ou des opinions.
EXEMPLE
Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec chacune des affirmations suivantes ?
GRILLE À RÉPONSE UNIQUE
Échelle d'importance
Mesurer le niveau d'importance d'une série d'affirmations. Ce type de question peut servir aussi bien pour mesurer des critères de choix ou des opinions, que pour identifier les éléments essentiels d'un produit ou d'un service.
EXEMPLE
Quelle importance accordez-vous à chacun des critères suivants ?
GRILLE À RÉPONSE UNIQUE
Niveau d’expertise
Mesurer le niveau d'expertise et d’engagement des personnes interrogées dans le domaine concerné par l’étude.
EXEMPLE
Diriez-vous qu’en matière de CATEGORIE...?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Comportements
Achat actuel
Identifier les clients / consommateurs de la catégorie. La question posée devra être adaptée à la catégorie de produit ou de service étudiée pour tenir compte des spécificités de la catégorie :
- fréquence d'achat : certains produits s'achètent chaque semaine, d'autres moins d'une fois par an. La période couverte par la question devra être adapté à la catégorie de façon à garantir la pertinence des résultats.
- identifier le client / consommateur de la catégorie : parfois l'achat n'est pas le critère le plus pertinent pour identifier les clients d'une marque. Pour un service avec abonnement, comme la téléphonie mobile ou l'énergie, la souscription peut remonter à plusieurs années, mieux vaut alors demander de quelle marque le consommateur est client. De la même façon, dans l'automobile on s'intéressera plus à la possession qu'à l'achat.
EXEMPLE
Parmi ces marques de CATEGORIE, quelles sont celles que vous avez achetées au moins une fois au cours des 12 derniers mois ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Fréquence d'achat
Mesurer la fréquence à laquelle la catégorie de produit est achetée. Ce type de question peut également être utilisé pour décrire n'importe quel comportement.
EXEMPLE
À quelle fréquence achetez-vous des CATEGORIE ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Lieux d'achat
Mesurer le niveau d'intention d'achat pour votre marque et le comparer à celui de la concurrence. Cet indicateur peut être particulièrement intéressant pour mesurer l'impact d'une campagne de publicité.
EXEMPLE
Où achetez-vous des CATEGORIE ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Considération d'achat
Mesurer le niveau d'intention d'achat pour votre marque et le comparer à celui de la concurrence. Cet indicateur peut être particulièrement intéressant pour mesurer l'impact d'une campagne de publicité.
EXEMPLE
Lesquelles de ces marques de CATEGORIE achèteriez-vous volontiers, lors de votre prochain achat ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Rejet
EXEMPLE
Parmi ces marques de CATEGORIE, lesquelles n’envisageriez-vous pas d’acheter ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Raisons d'achat
EXEMPLE
Quelles sont toutes les raisons pour lesquelles vous achetez CATEGORIE ? Qu’est-ce que vous aimez dans ce type de produit ?
QUESTION OUVERTE
Raisons de non-achat
EXEMPLE
Quelles sont toutes les raisons pour lesquelles vous n’achetez pas de CATEGORIE ? Qu’est-ce que vous n’aimez pas dans ce type de produit ?
QUESTION OUVERTE
Intention de se renseigner
Les intentions de se renseigner sont particulièrement intéressantes dans le secteur des services ou pour les achats impliquants (ex. automobile, multimédia, etc.). Sur ces marchés, les cycles de décisions sont plus longs et complexes et une campagne de publicité réussie jouera d'abord sur la considération avant de mener à l'achat. Comme pour l'intention d'achat c'est un indicateur particulièrement intéressant pour mesurer l'impact d'une campagne de publicité.
EXEMPLE
Pour lesquelles de ces marques de CATEGORIE avez-vous l'intention de vous renseigner ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Test de concept
Éléments qui plaisent
EXEMPLE
Quels sont les éléments qui vous PLAISENT dans ce produit / service ?
QUESTION OUVERTE
Éléments qui déplaisent
EXEMPLE
Quels sont les éléments qui vous DÉPLAISENT dans ce produit / service ?
QUESTION OUVERTE
Intention d'achat
Cette formulation est utilisée essentiellement pour les produits. Pour tester un service, voir la question d' intention de souscription ci-dessous.
EXEMPLE
Achèteriez-vous ce produit s'il était disponible aujourd'hui ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Intention de souscription
Il s'agit d'une question similaire à l'intention d'achat destinée cette fois aux tests de services. Pour les services gratuits, parler plutôt d'intention d'utilisation.
EXEMPLE
Souscririez-vous à ce service s'il était disponible aujourd'hui ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Fréquence d'achat projetée
La fréquence d'achat projetée permet d'évaluer si un produit sera acheté régulièrement ou de façon très occasionnelle. L'échelle de réponse doit être adaptée à la catégorie étudiée et les modalités de réponse ne doivent pas se chevaucher.
EXEMPLE
À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Différenciation
EXEMPLE
Dans quelle mesure ce produit / service est-il différent des produits / services qui existent aujourd'hui sur le marché ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Intérêt
EXEMPLE
Dans quelle mesure seriez-vous intéressé par ce produit / service ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Adéquation aux besoins du foyer
EXEMPLE
Dans quelle mesure ce produit / service est-il adapté à vos besoins ou à ceux de votre foyer ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Test de prix simple
Il existe de nombreuses méthodes pour tester et déterminer le prix d'un produit. Elles peuvent être simples ou complexes, impliquer un questionnement direct sur le prix ou le déduire des choix des consommateurs. Nous proposons deux méthodes : la plus simple, reposant sur une seule question directe, et la méthode "PSM" détaillée plus bas.
EXEMPLE
Combien seriez-vous prêt à payer pour acheter ce produit ?
QUESTION NUMÉRIQUE
Test de prix "PSM"
La méthode PSM ou "Price Sensitivity Meter" est une technique permettant d'identifier le prix optimal, c'est-à-dire celui qui permet de maximiser le nombre d'acheteurs (la pénétration du produit). Après avoir présenté le produit / service au consommateur, quatre questions lui sont posées. Le prix optimal est ensuite déterminé lors de l'analyse en étudiant les intersections des courbes de fréquences cumulées.
EXEMPLE
A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il bon marché, c’est-à-dire, quand est-ce qu’il vous paraît être une bonne affaire ?
QUESTION NUMÉRIQUE
EXEMPLE
A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il cher ?
QUESTION NUMÉRIQUE
EXEMPLE
A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop bon marché, c’est-à-dire, si peu cher que vous doutez de sa qualité au point de refuser de l’acheter ?
QUESTION NUMÉRIQUE
EXEMPLE
A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher, c’est-à-dire, si cher que vous n’envisagez pas de l’acheter ?
QUESTION NUMÉRIQUE
Notoriété et image
Notoriété spontanée
Mesurer quelles sont les marques qui viennent spontanément à l'esprit des consommateurs. Il est également possible de mesurer la notoriété "top of mind", c'est à dire la première marque citée par chaque répondant.
EXEMPLE
Quelles sont toutes les marques de CATEGORIE que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?
QUESTION OUVERTE
Notoriété assistée
Mesurer la part de consommateurs qui connaissent les différentes marques du marché.
EXEMPLE
Parmi ces marques de CATEGORIE, lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Notoriété qualifiée
Identifier la part de consommateurs qui ne connaissent la marque que de nom et ceux qui savent de quoi il s’agit.
EXEMPLE
Quelle phrase vous correspond le mieux concernant les marques suivantes ?
GRILLE À RÉPONSE UNIQUE
Sources de notoriété
Identifier les canaux par lesquels la marque s’est fait connaître.
Remarque : cette liste doit être adaptée en fonction de vos canaux de communication.
EXEMPLE
Comment avez-vous entendu parler de MARQUE ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Performance de marque
Un indicateur de l'attractivité et de la puissance de la marque sur son marché
EXEMPLE
En pensant à tout ce que vous attendez d'une marque de CATEGORIE, comment noteriez-vous la marque MARQUE ?
1 - la marque est nulle, 10 - la marque est parfaite
ÉCHELLE
Image de marque
Mesurer les éléments constitutifs de l'images des marques de la catégorie
EXEMPLE
Pour chacune des affirmations ci-dessous, veuillez sélectionner les marques auxquelles elle s'applique le mieux.
GRILLE À RÉPONSES MULTIPLES
Efficacité publicitaire
Souvenir publicitaire
Essentiellement utilisée lors de post-tests publicitaires, le souvenir publicitaire est un indicateur de l'impact de la campagne. Une campagne efficace doit marquer les esprits. C'est ce que mesure le souvenir publicitaire : la part des consommateurs qui se souviennent de la campagne.
EXEMPLE
Pour quelles marques de CATEGORIE avez-vous récemment vu de la publicité à la TV / dans la presse / sur internet / sur des affiches ?
QUESTION À RÉPONSES MULTIPLES
Reconnaissance de la campagne
Essentiellement utilisée lors de post-tests publicitaires, la reconnaissance est un indicateur de l'impact de la campagne. Une campagne efficace doit d'abord être vue et reconnue. C'est ce que mesure le taux de reconnaissance : la part des consommateurs qui reconnaissent la campagne publicitaire qui leur est montrée.
EXEMPLE
Voici une campagne de publicité pour MARQUE diffusée récemment à la TV / dans la presse / sur internet / sur des affiches.
Vous souvenez-vous avoir vu cette publicité récemment ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Score prouvé
Le score prouvé est un indicateur d'efficacité publicitaire. Il permet d'évaluer la mémorisation d'une campagne en mesurant la part des répondants capable de citer au moins un élément distinctif de la création publicitaire.
EXEMPLE
Pourriez-vous nous décrire cette publicité pour MARQUE ? De quoi parlait-elle ?
QUESTION OUVERTE
Attribution publicitaire
EXEMPLE
Selon vous, pour quelle marque est cette publicité ?
QUESTION OUVERTE
Impact sur l'opinion sur la marque
Mesurer si la campagne a eu un impact sur l'opinion à l'égard de la marque.
EXEMPLE
Après avoir vu cette publicité, diriez-vous que votre opinion de MARQUE est… ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Impact sur l'intention d'achat
Mesurer si la campagne a eu un impact sur l'intention d'achat.
EXEMPLE
Cette publicité vous donne-t-elle envie d’acheter MARQUE ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Agrément publicitaire
Qu'elle ait pour objectif de plaire ou de choquer, une publicité ne doit pas laisser indifférent. C'est pourquoi l'on mesure le taux d’agrément : la part de consommateurs qui apprécient la campagne.
EXEMPLE
Cette publicité pour MARQUE vous a-t-elle… ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Image de la campagne
Mesurer la perception de la campagne en elle-même.
EXEMPLE
Diriez-vous que cette campagne de publicité est...
GRILLE À RÉPONSE UNIQUE
Compréhension
EXEMPLE
Selon vous, globalement, qu’a-t-on voulu dire ou faire comprendre au travers de cette publicité ?
QUESTION OUVERTE
Satisfaction client
Satisfaction globale
EXEMPLE
Dans quelle mesure êtes-vous satisfait du service fourni par MARQUE ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Satisfaction détaillée
EXEMPLE
Dans quelle mesure êtes-vous satisfait des points suivants ?
GRILLE À RÉPONSE UNIQUE
Motifs de satisfaction
EXEMPLE
Quels sont vos principaux motifs de satisfaction ?
QUESTION OUVERTE
Motifs d'insatisfaction
EXEMPLE
Quels sont vos principaux motifs d'insatisfaction ?
QUESTION OUVERTE
Net Promoter Score (NPS)
EXEMPLE
Quelle est la probabilité que vous recommandiez MARQUE à un proche ou un collègue ?
ÉCHELLE
Renseignements signalétiques
Sexe
EXEMPLE
Êtes-vous...
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Âge
EXEMPLE
Quel est votre âge ?
QUESTION NUMÉRIQUE
Catégorie socioprofessionnelle
Les catégories socioprofessionnelles correspondent à une nomenclature établie par l'INSEE. Cette nomenclature classe la population selon une synthèse de la profession, de la position hiérarchique et du statut (salarié ou non).
EXEMPLE
Quelle est votre situation professionnelle actuelle ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Situation familiale
EXEMPLE
Actuellement, êtes-vous … ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Taille du foyer
Nombre de personnes dans le foyer.
EXEMPLE
Combien de personnes vivent dans votre foyer (y compris vous-même) ?
QUESTION NUMÉRIQUE
Nombre d'enfants
EXEMPLE
Combien d’enfants de moins de 15 ans vivent dans votre foyer ?
QUESTION NUMÉRIQUE
Revenu
Mesurer le revenu net du foyer.
EXEMPLE
Quel est le revenu net mensuel de votre foyer ?
Tenez compte de toutes les rentrées d’argent de votre foyer : salaires et traitements de tous les membres du foyer, primes, 13ème mois, allocations familiales, pensions, retraites, revenus immobiliers, revenus des placements, etc.
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Type de logement
EXEMPLE
Vivez-vous dans… ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Propriétaire de son logement
EXEMPLE
Êtes-vous propriétaire ou locataire de votre logement actuel ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Possession d'un jardin
EXEMPLE
Votre maison a-t-elle un jardin attenant ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE
Permis de conduire
EXEMPLE
Avez-vous le permis de conduire (permis auto ou permis B) ?
QUESTION À RÉPONSE UNIQUE