Définir la cible de son étude de marché
Tout ce qu'il faut savoir sur le ciblage, la représentativité et la taille d'échantillonMieux vaut cibler trop large que pas assez
Lors des premières étapes d’un projet, il est important de garder l’esprit ouvert. Mieux vaut interroger une cible large et pouvoir « zoomer » sur un cœur de cible plus spécifique lors de l’analyse des résultats, plutôt que d’interroger directement une cible trop restreinte.
EXEMPLE
Projet d’une ligne de maquillage bio vendue en parapharmacie
- cœur de cible
- femmes 25-45 ans, utilisatrices de maquillage bio de parapharmacie 2 à 3 fois par semaine
- cible large
- femmes 18-65 ans, utilisatrices de maquillage au moins une fois par semaine
Si vous n’interrogez que votre cœur de cible, vous n’aurez aucun moyen d’évaluer le potentiel global de votre idée et vos extrapolations financières seront moins précises.
EXEMPLE
Reprenons notre projet d’une ligne de maquillage bio vendue en parapharmacie. Si lors de votre étude, 23% des femmes interrogées déclarent vouloir acheter votre ligne de maquillage, comment extrapoler les résultats en fonction de la cible interrogée ?
- cœur de cible
-
femmes 25-40 ans, maquillage bio de parapharmacie 2 à 3 fois par semaine
Deux problèmes se posent :
- La taille de cette population n’est pas connue et ne pourra qu’être estimée à partir de données documentaires plus ou moins fiables.
- Elle ne prend par ailleurs pas en compte le potentiel du produit en dehors de votre cœur de cible (combien d’acheteuses de -25 ans ou +40 ans pourriez-vous toucher avec votre produit ? Quel chiffre d’affaire représenteraient-elles ?)
- cible large
-
femmes 18-65 ans, utilisatrices de maquillage au moins une fois par semaine
Cette cible large présente plusieurs avantages :
- La pénétration du maquillage est connue et provient d'une source fiable : 64% en France (source : LSA-conso)
- La population des femmes âgées de 18-65 ans est également connue via les données de l'Insee : il y a 19,7 millions de femmes âgées de 18-65 ans en France.
Le potentiel de votre marché peut donc être calculé de façon fiable :
19,7 millions de femmes 18-65 ans x 64% d’utilisatrices de maquillage x 23% intéressées par votre projet = 2,9 millions de femmes
De plus, si les résultats de votre étude s’avèrent peu favorables, vous ne pourrez pas savoir si le concept n’était réellement pas viable, ou s’il s’agissait uniquement d’une erreur de ciblage.
EXEMPLE
Si je n’ai interrogé que mon cœur de cible, comment savoir si ma ligne de maquillage bio n’est réellement pas assez originale et attractive ? Finalement n’aurait-elle pas davantage plu aux 40-65 ans ? Aurait-elle pu séduire les consommatrices de maquillage non-bio ?
De l’importance de la représentativité
Bien souvent, votre cible de consommateurs potentiels représente des milliers de personnes. Il devient alors quasi impossible d’interroger la totalité de cette population. Cela serait trop long, trop complexe et trop couteux. On décidera alors de n’interroger qu’une partie de cette cible via un échantillon jugé représentatif.
Ce n’est qu’à cette condition de représentativité que les résultats de l’étude de marché peuvent être extrapolés à l’ensemble la votre cible, et être utilisés pour réaliser des prévisions financières et commerciales.
Composer un échantillon représentatif d’une cible, c’est faire en sorte que les caractéristiques fondamentales de sa population cible se retrouvent dans l’échantillon, dans des proportions identiques.
EXEMPLE
19% de la population française est âgée de plus de 65 ans. Si nous souhaitons interroger 1000 personnes représentatives de la population française, il faudra interroger 190 personnes âgées de plus de 65 ans au sein de notre échantillon.
Ces caractéristiques fondamentales que l’on va contrôler pour construire l’échantillon sont appelées « quotas ». Ils concernent généralement des variables démographiques : le sexe, l'âge, la région, la catégorie socioprofessionnelle…
Interroger les consommateurs sélectionnés par des panels en ligne comme le propose poll&roll vous garantit un échantillon de qualité et représentatif de vos cibles larges.
Quelle taille d’échantillon choisir ?
La taille de l'échantillon est le nombre de personnes qui répondent effectivement à votre questionnaire.
La taille d’échantillon optimale est un compromis entre :
- la taille de la population cible. La taille d’échantillon idéale change peu pour des populations de plus de 10.000 individus.
- la marge d’erreur est une estimation de l'étendue que les résultats d'un sondage peuvent avoir si l'on recommence l'enquête. Le plus souvent, on accepte une marge d’erreur de 5%. Il est déconseillé de choisir une marge d’erreur supérieure à 10%.
- le niveau de confiance attendu. C’est à dire la probabilité que les réponses de l'échantillon reflètent celles de la population dont il est issu. Les niveaux les plus utilisés sont 90% et 95%. Il est déconseillé de descendre en dessous de 90 %.
EXEMPLE
Pour un échantillon avec une marge d’erreur de 2% et un intervalle de confiance de 95% : si 76% des personnes interrogées déclarent être intéressée par votre produit lors de l’étude, vous pouvez être sûr à 95% (intervalle de confiance) qu’entre 74% et 78% (76% +/-2% de marge d’erreur) de votre cible sera intéressée par votre concept.
Pour aller plus loin...
Une bonne représentativité et une taille d’échantillon optimale ne suffisent pas à garantir la pertinence de l’information recueillie. Le questionnaire est également un élément-clé de votre étude.
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