Comment évaluer les performances de votre campagne publicitaire ?

Publié par Pauline Poché, le 4 novembre 2020

Lancer une nouvelle campagne de communication est un investissement significatif pour votre entreprise et vous souhaitez mesurer son impact sur votre marque afin d’en évaluer le retour sur investissement, ou ROI. Les données dont vous disposez vous permettent déjà de mesurer l’impact de cette campagne sur vos résultats de ventes mais ces derniers ne vous permettent pas d’évaluer vos objectifs de construction de marque (notoriété, image…), plus intangibles. On mesure ces objectifs avec un post-test publicitaire.

Un post-test est un type d’étude quantitative qui permet de mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur votre cible marketing à la fin de sa diffusion. Ce bilan peut également servir à ajuster les composantes de votre campagne avant une éventuelle reconduction pour en améliorer les performances.

Un post-test publicitaire peut se réaliser sur tous types de médias (TV, presse, radio, affichage, digital) et aussi bien pour des campagnes mono-média que pluri-médias.

Classiquement, un post-test répondra à trois objectifs principaux :

  • Évaluer l’impact de votre campagne publicitaire sur votre cible
  • Réaliser un diagnostic de vos créations publicitaires
  • Mesurer les effets de votre campagne sur vos indicateurs de marque et sur les intentions des consommateurs

    1. Évaluer l’impact de la campagne publicitaire

Un des pré-requis pour une campagne réussie est sa visibilité, ou plutôt de savoir si elle a réussi à émerger parmi les autres communications actuelles et à marquer sa cible.

Un indicateur clé à analyser est le souvenir publicitaire, c’est-à-dire la part des consommateurs qui se souviennent avoir vu récemment une publicité pour votre marque. C’est la première étape. Il faut avoir marqué les esprits pour espérer travailler l’image de votre marque et donner envie.

L’exposition à une ou plusieurs créations ne garantie pas que le consommateur se souvienne de votre campagne. C’est là qu’intervient un second indicateur, la reconnaissance publicitaire : lorsque l’on présente la ou les créations aux répondants, combien la reconnaissent et se souviennent l’avoir déjà vue ? Lorsque votre campagne est composée de plusieurs créations aux axes créatifs assez différents ou diffusée sur plusieurs médias, il est intéressant de comparer la reconnaissance de vos créations afin de voir s’il existe des différences selon la création ou le média utilisé.

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2. Diagnostic créatif de la campagne

Un post-test est également l’occasion de faire le diagnostic des créations diffusées. Cela vous permettra d’évaluer si elles ont plu ou au contraire s’il existe un rejet de la part des consommateurs face à votre création. S’il n’existe pas de lien immédiat entre l’agrément et la performance d’une création - une publicité plaisante peut mal communiquer son message et à l’inverse une publicité énervante peut être très bien mémorisée - il est important de savoir comment la publicité est perçue lors des décisions concernant la réutilisation d’une création et la construction du plan média.

Le diagnostic créatif va également permettre de mesurer de façon plus détaillée la perception de la création et de valider que les orientations créatives choisies sont bien perçues par les consommateurs : est-elle perçue comme dynamique, donne-t-elle envie de parler d’elle, etc.

Au-delà de l’image, le but est également de savoir quel message est véhiculé par la création : le message que vous souhaitez faire passer a-t-il été bien compris ? Quels sont les points qui ressortent le plus ? Y en a-t-il d’autres à mieux mettre en avant en cas de réutilisation de la création ?

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3. Effets de la campagne sur la marque et le comportement des consommateurs

Le troisième volet du post-test vous permettra de mesurer l’impact de votre campagne sur vos indicateurs de marques et sur les intentions des consommateurs.

Il s’agit d’observer les différences entre les personnes exposées à la campagne et celles qui ne l’ont pas été.. Selon les post-tests et la sophistication du dispositif mis en place, on utilisera différents critères pour définir les groupes d’exposés / non-exposés :

  • La reconnaissance de la campagne publicitaire peut être utilisée comme une approximation de l’exposition. Il s’agit cependant de garder en tête que cette définition, ne classe comme “exposé” que les plus engagés d’entre eux : ils auront été exposés et reconnaissent la création. C’est l’outil le plus simple à mettre en oeuvre et donc le plus adapté à des études agiles
  • Une autre approche sera d’utiliser la probabilité d’avoir vu la campagne ou OTS (occasion to see), calculée en croisant les habitudes média des répondants avec votre plan média
  • Pour les campagnes digitales, il est également possible de connaître l’exposition réelle du répondant grâce à des technologies basées sur des “tags” et des “cookies”

    Le premier indicateur à étudier est la notoriété (Top Of Mind, spontanée et assistée). Il vous permettra de voir si votre campagne publicitaire a permis d’augmenter la présence de votre marque à l’esprit des consommateurs. Puis, il s’agit de voir dans quelle mesure la campagne a permis de travailler l’image de votre marque et sur quelles dimensions. La campagne a-t-elle bien permis de nourrir les traits d’image pour laquelle elle a été conçue ?

    Au delà des indicateurs de marque, l’objectif d’une campagne est généralement aussi de déclencher des comportements et d’inciter à l’action : achat, visite en magasin, recherche d’information, etc. On étudiera donc également l’écart entre exposés et non exposés sur la considération, les intentions d’achat ou même sur les achats récents pour les catégories de produit à cycle court.

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    Lors de la réalisation d’un post-test, il est important de mettre en parallèle les résultats obtenus avec les objectifs de la campagne et le plan média mis en place. Le but d’un post-test reste de valider si ces objectifs ont bien été atteints et gardant à l’esprit les moyens mis en oeuvre. Les enseignements que vous allez retirer de votre post-test dépendront fortement de ces deux facteurs.

    Une campagne à évaluer ? N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou créez directement votre post-test pour mesurer l’efficacité de votre campagne publicitaire.
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