Tests de campagnes publicitaires : pré-tests et post-tests

Qu'il s'agisse de TV, de presse, d'affichage ou de digital, une campagne publicitaire est un temps fort dans la vie d'une marque. C'est une prise de parole importante qui vise à changer les attitudes et les comportements des consommateurs mais c'est aussi un investissement majeur pour une entreprise.

Il convient donc de bien se préparer en amont : tester la création publicitaire, s'assurer qu'elle est appréciée des consommateurs et que les messages qu'elle porte sont bien compris. Après la campagne, il importe d'en mesurer l'efficacité et d'évaluer son impact par rapport aux objectifs qui lui avaient été fixés.

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Pré-test : optimisez le bon fonctionnement de votre création publicitaire avant d'investir

Utiliser une création publicitaire qui ne fonctionne pas ou seulement moyennement produira, in fine, peu d'effets sur les consommateurs. Aussi, est-il important de bien pré-tester votre campagne avec une étude.

  • La campagne est-elle appréciée ?
  • Est-elle bien associée à votre marque ?
  • Le message est-il compris ? Retenu ?
  • Comment est-elle perçue ? Quels sont les points qui plaisent ? Qui déplaisent ?
  • La campagne génère-elle des intentions d'acheter ? De se renseigner ? De se rendre en magasin ou sur le site internet ?

Post-test : mesurez l'efficacité de votre compagne publicitaire avec une étude quantitative

Comme tout investissement, une campagne de publicité doit être évaluée en fonction de son retour sur investissement (ROI). Dans le cas d'une campagne publicitaire, celui-ci ne se limite pas exclusivement à des indicateurs financiers immédiats. Une campagne réussie développera la notoriété d'une marque et contribuera à sa construction, elle ancrera la marque dans l'esprit du consommateur avec des bénéfices à plus long terme. Un post-test quantitatif permettra de mesurer ces différents retours de façon chiffrée et objective pour vérifier l'atteinte de chacun des objectifs assignés à la campagne.

Évaluer l'impact de votre campagne

Une bonne campagne qui n'est pas vue ne sert à rien. C'est pourquoi le premier point à évaluer est l'impact de votre campagne : combien de personnes a-t-elle touchée ? Les a-t-elle marquées ?

  • Les consommateurs se souviennent-ils de votre campagne ?
  • La campagne est-elle reconnue ?
  • La campagne est-elle correctement attribuée à votre marque ?

Réaliser un diagnostic créatif

Si la campagne est vue, elle doit aussi être appréciée et comprise pour fonctionner. Ainsi, un post-test va aussi mesurer le fonctionnement créatif de la campagne.

  • Votre campagne est-elle appréciée ?
  • Comment est-elle perçue ?
  • Quels sont les points qui plaisent / qui déplaisent ?

Mesurer les effets de la campagne sur la marque et sur les comportements des consommateurs

Enfin, une campagne efficace doit produire des effets sur les comportements et sur la marque : générer des intentions d'achat, de se renseigner ou encore développer la notoriété et l'image de la marque.

  • Quels sont les effets sur l'opinion que les consommateurs ont de la marque ?
  • Comment ont évolué les différentes composantes de l'image de votre marque suite à cette campagne ?
  • Quels sont les effets sur les intentions d'acheter ? De se renseigner ? De se rendre en magasin ou sur le site internet ?

Mesurez dès maintenant l'efficacité de votre compagne publicitaire !

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