Comment Bouygues Telecom évalue ses campagnes publicitaires en toute agilité

Monitorer plus finement les campagnes publicitaires

Bouygues Telecom a sollicité poll&roll il y a environ 2 ans pour optimiser le process d’évaluation des campagnes publicitaires de leurs concurrents et de leurs propres campagnes tactiques.

En effet à l’époque, l’opérateur disposait d’une solution très figée, au sein d’un tracking de marque : une mesure toutes les 2 semaines, pour évaluer 3 campagnes au choix, selon 3 indicateurs-clés de performance.

Cette solution présentait une double-limite :

• difficile d’ajouter à ce questionnaire déjà long des questions de diagnostic pour expliquer les performances des campagnes
• impossible de choisir les dates de mesure pour coller parfaitement à la fin de diffusion des campagnes

Les données recueillies étaient donc difficilement exploitables se souvient Carole Hauber, Consumer Insight Manager au département Stratégie de Bouygues Telecom :

« Les chiffres s'empilaient et on manquait d'information pour leur donner du sens. Il nous fallait une solution qui apporte de la compréhension, sans faire exploser notre budget. »

Dans ce contexte, Bouygues Telecom avait pour principale contrainte de trouver une solution à la fois réactive pour pouvoir lancer les post-tests très rapidement après avoir constaté la fin d’une campagne concurrente, et flexible pour pouvoir adapter le diagnostic à chaque nouvelle création testée.

Les post-tests publicitaires étant un type d’étude standardisé et bien maîtrisé par son équipe, Carole s’est mise en quête d’un outil Do It Yourself lui permettant de garder la main sur l’analyse des résultats.

Une solution à la fois réactive et personnalisable

« Nous avons conservé un questionnaire classique. Cela nous permet de pouvoir continuer à enrichir notre base de données et de creuser le diagnostic créatif de façon approfondie. »

poll&roll permet au Département Stratégie de commencer à tester tous types de campagne dans les jours qui suivent la fin de sa diffusion. Le niveau de diagnostic peut être adapté en fonction de la création à tester ou de l’importance de la campagne évaluée.

TV, presse, affichage, campagnes pluri-médias, avec ou sans reporting, avec ou sans questions ouvertes, la plateforme et l’équipe s’adaptent rapidement à chaque problématique rencontrée.

« Lorsque l’on veut réaliser une étude dans des délais très courts, il faut souvent rentrer dans des cases précises. poll&roll permet de réaliser des études complètement sur-mesure en un temps record. »

Un outil puissant pour des résultats fiables presque 3 fois plus vite

L’équipe Bouygues Telecom décrit la plateforme comme particulièrement agréable, simple et intuitive. Il ne s’agit pas seulement d’un dashboard de visualisation de données, mais bien d’un réel outil d’analyse à destination des études marketing. Carole apprécie particulièrement le croiseur intégré qui lui permet de pouvoir générer des tris en quelques clics pour creuser un point précis.

« Le dashboard est à la fois esthétique, tout en intégrant de nombreuses fonctionnalités. »

À niveau de service égal, la réalisation d’un post-test chez poll&roll, de la validation du devis à la remise d’un rapport Powerpoint, prend 4 semaines. C’est presque 3 fois moins que chez les instituts traditionnels auxquels l’opérateur a l’habitude de s’adresser pour ses post-tests à forts enjeux stratégiques.

Les résultats peuvent ainsi être rapidement présentés aux équipes communication. Ils permettent de suivre les performances des publicités, de se comparer et de repérer des best-practices chez les concurrents, et éventuellement de retravailler les créations.

Le mot de la fin ?

Carole retient de sa collaboration avec poll&roll une plateforme puissante et une équipe réactive, capable de s’adapter à ses contraintes :

« Une équipe très impliquée avec des relations de travail agréables. Il y a une vraie écoute du client. L’outil en lui-même n’est pas figé, j’ai pu voir arriver de nombreuses fonctionnalités et améliorations, dont certaines à ma demande. »