Mise en place d’un Brand Health Tracking international agile avec Moët-Hennessy

Le Brand Health Tracking ou BHT est un outil qui permet à Moët Hennessy de suivre de façon périodique et détaillée la performance de ses marques vs ses concurrents-clés sur des indicateurs tels que la notoriété, l’image, la consommation ou encore l’equity et la désirabilité. Traditionnellement, ces dispositifs sont lourds, longs et coûteux à mettre en place. Ils sont donc prioritairement dédiés aux plus gros marchés et aux plus grandes marques.

Sandrine Landemaine, Global Consumer Insight Manager chez Moët Hennessy, nous raconte pourquoi et comment le groupe a mis en place avec poll&roll une approche « Light » de ses BHT, permettant ainsi d’ouvrir le programme à davantage de marchés.

En quelques chiffres

10 trackers lancés en 2021
15 sur 2022

15

4 semaines entre la validation d’un pays et la mise à disposition des résultats finaux

4

1 rapport automatisé 100% personnalisé aux besoins du client

100%

Un BHT light pour permettre à un plus grand nombre de marchés de mesurer l’évolution de la santé de leurs marques

Suite à la révision de l’approche méthodologique de son BHT fin 2020, Moët Hennessy souhaitait pouvoir déployer plus largement le programme et le rendre accessible à un plus grand nombre de marchés.

Sandrine Landemaine, Global Consumer Insight Manager chez Moët Hennessy, a alors investigué les options possibles permettant de mettre en place un dispositif offrant le choix entre des études approfondies (Full BHT avec diagnostic approfondi sur l’equity) et des versions plus allégées (Light BHT) ; ces dernières devant répondre à des contraintes budgétaires fortes (financement local vs central auparavant) tout en assurant de couvrir auprès de cibles proches les indicateurs-clés de manière comparable.

« Nous souhaitions mettre en place une approche standard assez proche de celle de notre BHT classique (full BHT). L’objectif étant de pouvoir donner la chance à nombre de marchés de comprendre et mesurer dans le temps la santé de leurs marques, dans une approche flexible, agile et peu chère. Tout en assurant une cohérence dans notre méthodologie et nos key metrics pour garantir des analyses plus globales à destination de nos Régions et Maisons. »




Expertise, accompagnement et accessibilité

Le principal point qui a fait pencher la balance en faveur de poll&roll pour ce projet est le rapport expertise / prix de la solution proposée. En effet, Moët Hennessy était en demande d’un réel accompagnement sur la mise en place de ce dispositif. L’équipe poll&roll a su mettre en avant un niveau de compréhension marketing et études à parité avec les instituts traditionnels, pour un budget beaucoup moins élevé.

Elle a également su se démarquer d’autres plateformes automatisées, certes agiles et rapides, mais qui manquaient d’expérience études pour comprendre les besoins et les attentes du client.

« Nous avions contacté une autre plateforme très performante en termes de taille de panel, et de possibilités de reporting mais le point bloquant était qu'on ne se comprenait pas. Ils n’avaient pas cette compréhension de nos enjeux nécessaire pour un accompagnement efficace. »

Sandrine a également apprécié la transparence et la fluidité des échanges avec l’équipe poll&roll. Dès le brief, les avantages et les limites de la solution ont été abordés clairement afin de pouvoir progresser de façon fluide dans la mise en place du projet. Tout au long de cette première vague de mesures, poll&roll a su s’adapter rapidement en fonction des besoins exprimés et faire preuve de réactivité sur les demandes urgentes pouvant survenir lors de l’exploitation des résultats.

La solution mise en place est perçue comme une réelle opportunité par de nombreux marchés. Certains rejoignant le programme pour la première fois. D’autres profitant des budgets attractifs pour couvrir des catégories et marques qui dans le passé ne pouvaient pas être explorées : au regard des budgets conséquents, priorité était donnée aux marques & catégories les plus développées.

« L’accessibilité au global de l’expérience poll&roll est un point fort : l’accessibilité de la plateforme, l’accessibilité de l’équipe, l'accessibilité des budgets sont de véritables atouts pour nos marchés. »




Gagner en agilité grâce à une automatisation sur-mesure

La mise en place du BHT Light présentait 3 enjeux principaux :

  • Assurer une cohérence et une certaine comparabilité des KPIs avec le full BHT déployé par ailleurs
  • Assurer une lecture et une analyse des résultats sur des sous-cibles stratégiques communes aux différents trackers
  • Permettre à Sandrine, seule à gérer les dispositifs BHT, de garder la main sur l’analyse des résultats tout en limitant le temps passé à formater les données suite au passage du dispositif sur une plateforme d’études automatisée

poll&roll a donc conçu un modèle de questionnaire standard pour le BHT Light reprenant les mesures utilisées par ailleurs dans les BHT Moët Hennessy pour suivre les indicateurs-clés de performance.

La plateforme permet de comparer automatiquement les résultats d’un marché à l’autre, et de suivre les évolutions au fil du temps au total de l’échantillon mais également auprès de sous-cibles stratégiques identifiées.

Les données collectées étant comparables à celles du full BHT classique, elles ont également pu être intégrées dans la base de données globale des BHT Moët Hennessy.

Concernant l’exploitation des résultats, Sandrine a souhaité conserver l’analyse des résultats en interne afin d’optimiser le temps de reporting et leverager la connaissance & l’expertise des marques et marché en interne.

Nous avons donc conçu ensemble un livrable permettant d’accéder à l’ensemble des data sous un format “prêt-à-analyser”. Ce rapport PowerPoint automatisé a été développé sur-mesure sur la base du template du rapport du full BHT standard auquel les marchés sont habitués. Le rapport généré utilise les fonctionnalités natives de PowerPoint, permettant de réaliser des ajustements simplement via l’interface PowerPoint.

« L’idée est vraiment d’être complémentaires : poll&roll nous délivre un rapport complet le plus simple possible à analyser pour que je puisse apporter ma valeur ajoutée sur l'identification des key outputs ainsi que des opportunités et actions marketing pour nos marchés et Maisons. L’idée étant aussi de déléguer ensuite aisément l’analyse aux marchés dans lesquels il y a un département Consumer Insights »

Au-delà d’une lecture à un niveau global, Moët Hennessy souhaitait pouvoir analyser la performance de ses marques sur des sous-groupes stratégiques afin d’identifier les cibles sur lesquelles concentrer ses actions marketing. Le rapport PowerPoint, exportable en un clic, génère donc automatiquement des croisements par sous-cibles sociodémographiques.

L’expérience de la première année a montré que ce parti-pris concernant le reporting et la gestion de l’analyse des données fonctionnait bien. Le rapport automatisé est en train d’être complété avec de nouvelles sous-cibles et des évolutions dans le temps afin d’enrichir l’analyse tout en faisant gagner encore plus de temps au client.




Le mot de la fin ?

Au-delà de la puissance de la plateforme qui permet aux marchés d’accéder rapidement à une information de qualité, Sandrine retient l’expertise étude et l’écoute apportées par l’équipe poll&roll :

« Je garde en priorité l’accompagnement et la disponibilité dont poll&roll a fait preuve pour nous faire avancer dans le bon sens. Seul.e face à une plateforme DIY, on a vite fait de faire des erreurs. Avoir confiance en son prestataire et en la façon dont on travaille ensemble, c’est très important. »

Dès sa première année, le BHT Light a été un succès. L’ensemble des pays participants a d’ores et déjà reconduit le projet pour 2022, et de nouveaux marchés se sont ajoutés au dispositif, convaincus par les retours d’expérience positifs de leurs voisins.

A propos de poll&roll

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