Avantages et inconvénients des questions ouvertes

Lorsque l’on rédige son questionnaire, on se demande souvent quel type de questions utiliser. La question ouverte est-ce une bonne ou une mauvaise idée ?

Une question ouverte est une question où l’on demande aux répondants de s’exprimer librement. On ne propose pas de modalités de réponses.

Cela peut être une question de notoriété spontanée où l’on va demander aux répondants quelles sont les marques d’une certaine catégorie qui lui viennent à l’esprit. On peut également leur demander de s’exprimer sur les éléments qui leur plaisent ou au contraire leur déplaisent dans un concept ou une publicité. Ou encore des suggestions d’améliorations lorsque l’on réalise un questionnaire de satisfaction.

Le but est d’amener une touche qualitative à un questionnaire quantitatif. Les questions ouvertes peuvent apporter une réelle plus value à votre étude mais poser une question ouverte peut également avoir quelques inconvénients.

Voici les 5 avantages et les 5 inconvénients des questions ouvertes, à garder en tête lors de la rédaction de vos questionnaires.

Les 5 avantages d’une question ouverte :

1. Le premier avantage de la question ouverte est d’abord sa simplicité. Il est plus aisé de poser une question ouverte aux répondants plutôt que de rédiger une question fermée pour laquelle il faut une liste de réponses complète et cohérente. Cela est d’autant plus fastidieux lorsque l’on connaît peu le domaine des études marketing.

2. Une question ouverte permet également d’apporter de la richesse et de la diversité aux réponses apportées. En effet, le répondant n’est pas bloqué à une liste de réponses dans laquelle il pourrait ne pas se reconnaître. De plus, cela lui permet d’apporter des détails à sa réponse. Ce sont ces détails qui permettront d’étoffer votre analyse par la suite.

3. La question ouverte est le seul moyen de mesurer ce que l’on appelle le « Top of Mind ». On mesure ce qui vient en premier à l’esprit des répondants sans biaiser les réponses en présentant une liste de proposition. Cette méthode est principalement utilisée pour mesurer la notoriété spontanée de votre marque et la situer par rapport à la concurrence.

Exemple : Citez la première marque de shampoing qui vous vient à l’esprit.


4. On peut également utiliser une question ouverte pour faire émerger des remarques et/ou des suggestions supplémentaires, un peu dans l’optique d’une “boîte à idée”, notamment dans les questionnaires de satisfaction. En effet, il paraît difficile d’imaginer toutes les améliorations / suggestions auxquels peuvent penser les répondants. Il peut alors être justifié de poser une question ouverte afin de faire remonter les avis des répondants. Ce type de question peut permettre d’identifier des signaux faibles ou de mettre en avant des pistes d’optimisation auxquelles l’entreprise n’aurait pas nécessairement pensée.

Exemples : Avez-vous des remarques à ajouter concernant cet évènement ?
Quelles sont selon vous les améliorations à apporter concernant notre SAV ?

5. Poser une question ouverte permet de valoriser le répondant car on lui demande de détailler son avis. De plus, cela permet de casser la monotonie du questionnaire et ainsi de dynamiser sa passation. Ces questions ouvertes sont engageantes pour le répondant car il lui permet de s’exprimer au-delà des questions fermées. Cela est d’autant plus important dans les études de satisfaction, de climat social ou encore les évaluations 360° où les clients ou les salariés ont souvent envie de pouvoir s’exprimer.

Les 5 inconvénients des questions ouvertes :

1. Les questions ouvertes nécessitent un traitement manuel et chronophage pour pouvoir quantifier les idées proposées par les répondants. Les réponses apportées par les répondants sont appelées « verbatim ». Ce sont tous les mots/ phrases qui seront analysés par la suite. Il existe deux manières de traiter une question ouverte. Dans le premier cas, il s’agit de codifier les différents verbatim afin de quantifier les réponses des personnes interrogées. Cela consiste à créer un plan de code et de pouvoir organiser les verbatim en fonction du thème auquel il se rapporte. Dans un second cas, il s’agit de lire les verbatims en détail pour se faire une idée des grandes tendances. Il faut être vigilant à ne pas laisser sa propre appréciation se faire influencer par les verbatims les plus marquants.


2. Les questions ouvertes peuvent apporter une réponse partielle car les répondants s’arrêtent bien souvent à leur première idée et peinent à détailler leur réponse. Ceci est d'autant plus vrai lorsque le sujet du questionnaire ou le marché est peu connu des répondants.

Exemple : Si vous demandez aux répondants :“Quels sont les points forts de ce produit ?”
Les répondants peuvent être tentés de ne répondre que partiellement par des réponses courtes comme “bon”, “bien”, “la couleur”, “design”.
Si vous souhaitez obtenir un classement détaillé des points forts de votre produit, pensez à compléter cette question ouverte par une question fermée listant les points forts de votre produit que vous souhaitez évaluer.

3. Les réponses recueillies peuvent s’avérer trop vagues ou peu constructives. Afin de minimiser ce risque, veillez à être le plus clair et le plus précis possible dans le libellé de votre question.

Exemple : Si vous souhaitez vous assurer que votre publicité est bien comprise par vos consommateurs. Vous obtiendrez des réponses plus précises en formulant votre question ainsi : "Quel est le message principal de cette publicité ?"
Plutôt qu'en demandant : "Qu’avez-vous pensé de cette publicité ?". Les réponses seront trop éparses et l’analyse sera laborieuse.

4. Attention au nombre de questions ouvertes posées dans votre questionnaire. En effet, les répondants peuvent vite se lasser d’y répondre. La qualité des réponses décroît très vite avec l’augmentation du nombre de questions ouvertes (notamment dans les questionnaires en ligne). Autant que possible, nous recommandons de ne pas poser plus de deux questions ouvertes dans un questionnaire.

5. Certaines cibles peuvent avoir des difficultés à répondre à une question ouverte. C’est notamment le cas lorsque l’on met en place une étude sur les enfants.
Si votre cible est les enfants de 5 à 15 ans, les réponses aux questions ouvertes seront plus riches et plus exploitables chez les 10-15 ans que chez les 5-9 ans tant en termes de rédaction qu’en termes de réflexion. Il faut alors bien réfléchir à l’objectif de notre question ouverte et à sa pertinence en fonction des objectifs de l’étude et de la cible interrogée.
De plus, il peut y avoir une différence de contenu entre les réponses données sur mobile ou sur les autres supports. Le nombre d'interrogés répondant sur téléphone est de plus en plus important. Les réponses sont souvent plus courtes lorsqu’elles se font sur mobile et cela peut impacter la richesse des réponses récoltées.




Analyser une question ouverte peut vite se transformer en un chantier fastidieux. Voici quelques étapes incontournables pour vous simplifier la vie :

Étape 1 : Lisez tous les verbatim. Cette première lecture permet de faire le tri entre les vraies réponses, les « aucun » ou les “je ne sais pas ». Au cours de la lecture, commencez à noter les différentes idées qui sont citées de manière récurrente (ex: le prix, la couleur du packaging, la matière du packaging, les ingrédients utilisés…).

Étape 2 : Relisez la liste des idées que vous avez rédigée et essayez de l’ordonner en grandes thématiques (ex: la couleur du packaging et la matière du packaging iront dans le thème “PACKAGING”). Une fois les différentes idées organisées, numérotez les : c’est ce que l’on appelle un plan de code.

Étape 3 : Lisez une nouvelle fois chaque verbatim en lui attribuant le ou les numéros des idées qu’il évoque. Un verbatim peut se voir attribuer plusieurs numéro s’il fait référence à plusieurs idées de votre plan de code (ex: le verbatim “J’aime que ce produit soit à base d’ingrédients naturels et ait un emballage en papier” sera codé dans 2 idées “la matière du packaging” et “ les ingrédients utilisés”).

Étape 4 : Pour chaque idée comptez le nombre de verbatim associés.
Pour des raisons de lisibilité il est conseillé de ne garder que les idées ayant un taux de citation supérieur à 2%, et de regrouper les autres idées dans un code “autres”.

Et voilà, votre question est codifiée !