5 règles d’or pour réussir l’analyse de votre étude marketing

La phase de collecte d’interviews de votre étude est terminée, vous avez obtenu le nombre de réponses souhaité, place maintenant à l’analyse des données ! Voici quelques conseils pour interpréter correctement vos résultats et transformer ces données en enseignements, recommandations et pistes d’actions concrètes pour atteindre votre objectif : augmenter vos ventes, améliorer votre image de marque, positionner un nouveau produit,...

1. Rester concentrer sur la finalité de votre étude

Avant de vous lancer dans une analyse, soyez au clair sur votre objectif principal. En effet, une étude vous apporte beaucoup de données, de chiffres, qui vont enrichir considérablement votre compréhension des attentes consommateurs, de l’opinion du public, ...mais qui peuvent également vous donner un peu le tournis.

Pas de panique ! Il suffit de garder en tête la finalité de votre étude, de vous demander “À quelles questions principales je souhaitais répondre en lançant cette étude ?”. Cela vous servira de fil rouge tout au long de votre analyse et vous permettra de faire le tri entre les enseignements principaux et ceux plus secondaires par rapport à votre objectif. Concentrez-vous en priorité sur l’analyse concernant votre problématique de base. Le reste, riche d’enseignements également, pourra faire l’objet d’une ou plusieurs analyses annexes dans un second temps.

Imaginons que vous souhaitiez lancer un nouveau produit, votre analyse principale portera certainement sur l’intention d’achat. Ainsi vous pourrez répondre à vos problématiques principales :

• Y a-t-il suffisamment de gens intéressés par mon nouveau produit ?
• Et quels sont les points forts et les axes d'optimisation de mon concept ?

Toutes les autres informations que vous aurez recueillies (image de vos concurrents, points de ventes fréquentés,...) seront également précieuses mais leur analyse interviendra dans un second temps, une fois que vous aurez déterminé si votre concept intéresse suffisamment tel que présenté.

2. Rester objectif

L’être humain a cette fâcheuse tendance à toujours vouloir avoir raison. Essayez d’être le plus neutre possible lorsque vous analysez des résultats. Si avant de lancer l’étude vous aviez une idée a priori de ce que pourrait être le résultat de tel ou tel indicateur, forcez-vous à ne pas chercher à tout prix à conforter votre hypothèse mais au contraire tentez de la challenger au maximum avec toutes les données disponibles. Cela vous évitera de tirer des conclusions trop hâtives et de passer à côté de quelque chose.

Reprenons l’exemple d’un lancement de produit. Si vous, ou les équipes avec lesquelles vous travaillez, souhaitez lancer ce nouveau produit c’est qu’à priori vous estimez que votre cible va l’apprécier, en a besoin, et donc que sa commercialisation va fonctionner (sans quoi vous n’auriez pas eu l’idée de le développer). Il est important qu’au moment de l’analyse vous vous efforciez de traiter avec la même importance les informations qui vont dans votre sens et celles qui vont à l’opposé. Cela permettra de mettre en évidence des points auxquels vous n’auriez pas pensés et qui pourraient être préjudiciables pour votre lancement si vous n’y accordiez pas d’importance.

3. Explorer les sous-cibles

Aller au-delà des résultats auprès de l’ensemble de votre cible est crucial pour mener une analyse pertinente et prendre les bonnes décisions.

Par exemple dans le cas de votre lancement de produit, pour savoir qui est le plus enclin à acheter votre produit, pensez à croiser vos résultats par les différents renseignements signalétiques (les questions d’âge, de genre, de catégorie socioprofessionnelle, de région,...). Vous observerez peut-être ainsi que l’intention d’achat est significativement plus élevée auprès des jeunes âgés de 18-34 ans.
Ces informations vous seront d’une grande aide pour affiner votre stratégie marketing.

Pour une analyse encore plus fine, vous pouvez pousser le croisement des données plus loin. Dans le cas d’un test de produit, il est souvent pertinent de croiser les éléments qui sont appréciés / non appréciés par l’intention d’achat. Admettons que sur l’ensemble de votre cible, le prix et le design du produit soient les 2 critères les plus appréciés, vous pourriez être tenté d’optimiser votre produit sur ces 2 critères. Mais si vous regardez de plus près auprès des répondants ayant une intention d’achat positive, les critères les plus appréciés pourraient être différents. Il pourrait s’agir de la robustesse du produit par exemple. Il sera alors plus intéressant dans un premier temps de vous assurer de la robustesse de votre produit pour satisfaire les personnes les plus enclines à acheter votre produit, que de retravailler le design pour des personnes qui ne sont de toutes façons pas convaincues par votre produit.

4. Prendre du recul

Lorsque l’on est plongé dans une analyse on manque parfois un peu de recul et l’on en perd un peu notre bon sens. N’hésitez pas à faire une coupure dans votre analyse, vous aérer l’esprit et y revenir un peu plus tard. Il peut être également bénéfique d’échanger avec vos collègues ou votre entourage sur les résultats pour challenger vos conclusions.

A noter aussi que si la collecte d’interviews de votre étude a été réalisée pendant une période riche en actualités fortes et inhabituelles, ce contexte atypique peut influencer certains résultats (à la hausse ou à la baisse). Il est donc important de le garder en tête lors de l’analyse pour éventuellement nuancer certains résultats.

5. Se méfier des moyennes

Pour analyser ou présenter rapidement des données, les moyennes sont bien pratiques. Mais attention, elles peuvent parfois cacher des informations importantes qui ne se lisent pas en première lecture et qui pourraient être dommage de négliger.

Continuons avec l’exemple d’un lancement de produit.

Imaginons que vous demandiez aux répondants de donner une note globale sur 10 à votre concept de nouveau produit. La note globale est de 7,6 ce qui vous satisfait plutôt. Mais si l’on regarde dans le détail, cette moyenne pourrait provenir, par exemple, de notes exclusivement situées entre 7 et 8, ce qui signifie que votre produit plaît bien à toute votre cible, ou au contraire, les notes pourraient se répartir en 2 catégories de personnes : celles ayant donné une note de 9 ou plus, et celles ayant plutôt donné des notes entre 5 et 7.

Si la moyenne est la même dans ces 2 exemples, la conclusion sera différente, de même que les actions que vous mettrez en place suite à cela (cibles à prioriser, discours et positionnement à retravailler auprès de certaines cibles,...)

[Bonus] Croiser les résultats d’étude avec vos données business

Quel que soit l’objectif qui vous a conduit à mener une étude marketing, celui-ci aura toujours pour finalité de vous aider dans la croissance de votre activité.

Aussi pour compléter et challenger vos analyses issues de votre étude marketing, il est primordial de les croiser avec vos données business : le trafic de votre site internet, vos chiffres de vente, le retour de vos clients,... Cela vous permettra d’apporter des éclairages différents sur un pan de votre activité et d’enrichir votre réflexion.
Dans le cas d’un lancement de nouveau produit, vous pouvez notamment analyser la performance de votre landing page, les retours clients suite à l’annonce de l’arrivée de ce produit,... pour mieux comprendre les résultats de votre étude et prendre les bonnes décisions.