Décryptage : pourquoi et comment suivre l'évolution de sa marque avec un baromètre ?

Posted by Jennifer Chapelot, on March 10, 2020

Si les baromètres d'études sont principalement connus du grand public à travers les sondages politiques, ils ne se limitent pourtant pas à cette sphère, loin de là !

Le baromètre, un outil précieux pour les équipes marketing dans tous les secteurs !


En effet, un baromètre, également appelé tracking, permet de mesurer et comparer des indicateurs d’une période à une autre et donc de suivre leur évolution. Si les résultats d’une étude isolée apportent déjà leur lot d’enseignements et de pistes d’actions à mener aux équipes marketing, les baromètres leur donnent davantage de billes encore pour agir et pour suivre l’impact de leurs actions.
Il existe une multitude de types de baromètres : baromètres de notoriété, baromètres d’image, baromètres de satisfaction client, baromètres d’opinion...

Voici quelques exemples concrets de champs d’application :

Vous souhaitez réaliser des investissements publicitaires importants pour développer votre marque ?
Mettez en place un baromètre pour mesurer l’efficacité de vos campagnes sur vos indicateurs-clés (notoriété, image de marque, intention d’achat...) et ajuster vos actions si besoin.
Pensez à réaliser une première vague de votre baromètre avant de commencer vos communications pour avoir un "point zéro" auquel vous comparer pour suivre l'évolution de vos indicateurs de marque.

Baromètre de notoriété

Vous souhaitez monitorer votre réputation ?
Mettez en place un baromètre pour suivre l’image de votre marque et ainsi mesurer l’impact de vos communications, de l’actualité (buzz, reportages,...) et des actions de vos concurrents. Cela vous permettra d’adopter la meilleure stratégie marketing.

Vous avez à coeur de fidéliser vos clients ?
Mettez en place un baromètre pour évaluer leur niveau de satisfaction et améliorer en continu leur expérience.

Baromètre de satisfaction client

Votre activité est présente sur un marché encore peu mature ?
Mettez en place un baromètre pour suivre l’évolution de l’attitude et du comportement de votre cible vis à vis de ce marché et ainsi adapter en continu votre stratégie de développement.

Plus que le résultat en lui-même à un instant T, c’est l’évolution d'un indicateur dans le temps qui est le plus intéressant pour vous aider à mener des actions pertinentes et cohérentes quelque soit votre problématique. A noter qu’au delà du suivi de ses propres indicateurs, il est également judicieux de suivre via les baromètres l’évolution de ses concurrents.


Mise en place d’un baromètre : des règles simples mais nécessaires pour assurer la fiabilité des résultats

Si le baromètre d’études est un puissant outil d’aide à la décision, il nécessite tout de même de respecter quelques éléments méthodologiques simples, pour assurer la fiabilité des résultats et ne pas biaiser l’analyse.

Rédiger un questionnaire clair et bien structuré :
Comme pour tout sondage, il est important d’apporter une attention toute particulière à la conception de son questionnaire de baromètre, aussi bien dans sa structure que dans les formulations de questions et de réponses. Retrouvez ici nos conseils pour bien rédiger votre questionnaire d’études ainsi que les 5 pièges à éviter.

Faire un état des lieux au démarrage :
Pour prendre la pleine mesure de l’impact de vos actions, il est intéressant de démarrer votre baromètre d’études avec une 1ère vague neutre, réalisée à une période pendant laquelle vos activités connaissent peu de nouveautés, aussi bien en terme de produits que de communication. Cette vague servira d’étude de référence tout au long de votre baromètre. il s’agit du Point 0.

Conserver des conditions de réalisation d’étude stables :
Pour suivre correctement l’évolution des indicateurs souhaités, il est grandement recommandé de conserver les mêmes conditions d’une vague à une autre (mêmes questions sans changement d’ordre ni de formulation, même cible, mêmes quotas…).
En effet, si vous faites quelques modifications de questionnaire ou de méthodologie entre 2 mesures et que vous observez des évolutions significatives de résultats, il sera alors très difficile de savoir si cette évolution est réelle ou s’il s’agit d’un écart uniquement dû aux modifications opérées. On parle alors de biais d’étude.

Garder un intervalle régulier entre 2 vagues :
En fonction de vos objectifs et du contexte dans lequel vous le réalisez, un baromètre peut être mené à une fréquence plus ou moins rapprochée. Dans le cas d'investissements publicitaires importants et continus, par exemple, il pourra être bon de réaliser un baromètre mensuel. Dans d’autres cas, un baromètre bimestriel, trimestriel, semestriel ou voire annuel pourra suffire.
Quelle que soit la fréquence choisie, conserver le même espacement entre 2 vagues est préférable même si pas indispensable.
A noter également que si votre business suit une certaine saisonnalité, il est préférable d’effectuer les vagues de baromètres toujours au même moment par rapport à votre saison (toujours en pleine saison ou toujours après votre saison par exemple).

Le baromètre est donc l'outil indispensable pour monitorer vos KPI (indicateurs-clés de performance) et suivre de près l'évolution de votre marque et de votre marché.

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